PNO a ROAS jednoduše: kolik můžete utratit za objednávku
Dvě zkratky, které rozhodují o tom, jestli reklama vydělává. Vysvětlujeme je bez složitých vzorců.
Co je PNO a jak se počítá
PNO (podíl nákladů na obratu) je nejjednodušší ukazatel výkonu reklamy. Vydělíte náklady na reklamu tržbou, kterou reklama přinesla, a výsledek vynásobíte stem.
PNO používá většina českých e‑shopů, protože se snadno počítá a dobře se s ním plánuje rozpočet. Sklik ho dokonce zobrazuje přímo v rozhraní.
Co je ROAS
ROAS (return on ad spend) je opačný pohled na totéž číslo: kolik korun tržby přinesla jedna koruna investovaná do reklamy. PNO 20 % odpovídá ROAS 5. Google Ads pracuje primárně s ROAS, Sklik s PNO — proto je dobré umět obojí.
PNO vs ROAS: hlavní rozdíly
| PNO | ROAS | |
| Co měří | Podíl nákladů na tržbě | Tržbu na 1 Kč reklamy |
| Vzorec | náklady / tržby × 100 | tržby / náklady |
| Příklad | 20 % | 5 |
| Kde se používá | Sklik, české e‑shopy | Google Ads, zahraničí |
| Čím nižší/vyšší, tím líp | Čím nižší, tím líp | Čím vyšší, tím líp |
Proč rozhoduje marže, ne průměr oboru
Stejné PNO může jednomu e‑shopu vydělávat a druhému prodělávat. Rozhoduje hrubá marže. Pokud prodáváte s marží 30 % a PNO je 25 %, zbývá vám 5 % tržby na všechno ostatní — sklad, dopravu, mzdy i zisk. To je málo.
Cílové PNO proto vždy počítejte od vlastní marže a od zisku, který si chcete nechat. Orientačně vychází bezpečné maximum takto:
Orientační maximum PNO podle hrubé marže
Jde o zjednodušený odhad, který počítá s tím, že zhruba polovina marže pokryje ostatní náklady. Přesné číslo pro váš byznys spočítá naše kalkulačka.
Jak si spočítat cílové PNO krok za krokem
- Zjistěte hrubou marži v procentech (tržba minus nákupní cena zboží).
- Odečtěte ostatní náklady na objednávku: dopravu, balné, provize platebním branám.
- Rozhodněte, kolik zisku z objednávky chcete nechat.
- Zbytek je vaše maximální PNO — hranice, kterou kampaně nesmí překročit.
- Hodnotu nastavte jako cíl v reklamním systému a průběžně ji kontrolujte podle skutečných tržeb.
Nejčastější chyby při práci s PNO a ROAS
- Kopírování cílů konkurence. Jejich marže a náklady neznáte — jejich PNO pro vás nic neznamená.
- Zapomenuté náklady. Do výpočtu patří doprava, balné i vrácené objednávky, ne jen nákupní cena.
- Hodnocení po pár dnech. Kampaně potřebují data; smysluplné závěry dělejte po týdnech, ne po víkendu.
- PNO bez hodnoty objednávky. Nízké PNO u levných objednávek může vydělávat míň než vyšší PNO u drahých.
Otázky a odpovědi
Univerzální číslo neexistuje. Dobré PNO je takové, při kterém vám po odečtení marže a všech nákladů zůstane zisk. U marže 50 % bývá bezpečná hranice kolem 25–30 %, u marže 30 % jen kolem 15 %.